PENGARUH PERCEIVED VALUE, BRAND AWARENESS DAN BRAND IMAGE TERHADAP PERILAKU IMPULSE BUYING KONSUMEN PADA TOKO GUARDIAN MANTOS 1 MANADO

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Perceived Value, Brand Awareness, dan Brand Image terhadap perilaku Impulse Buying konsumen pada toko Guardian Mantos 1 Manado. Latar belakang penelitian berangkat dari fenomena meningkatnya tren belanja impulsif di ritel modern yang dipengaruhi oleh strategi pemasaran, citra merek, dan persepsi konsumen. Metode penelitian yang digunakan adalah kuantitatif dengan pendekatan survei. Data dikumpulkan melalui kuesioner kepada 100 responden konsumen Guardian Mantos 1 yang dipilih menggunakan teknik accidental sampling. Analisis data dilakukan menggunakan uji validitas, reliabilitas, regresi linier berganda, uji t, dan uji F dengan bantuan SPSS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa secara simultan Perceived Value, Brand Awareness, dan Brand Image berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying. Namun secara parsial, Perceived Value tidak berpengaruh signifikan, sedangkan Brand Awareness dan Brand Image terbukti berpengaruh positif dan signifikan terhadap perilaku Impulse Buying konsumen. Di antara variabel yang diteliti, Brand Image memiliki pengaruh paling dominan dengan nilai koefisien regresi tertinggi.

Kata Kunci: Perceived Value, Brand Awareness, Brand Image, Impulsive Buying