PENGARUH VIRAL MARKETING, GROUP REFERENCE, DAN PHYSICAL EVIDENCE TERHADAP BRAND SWITCHING PADA E-COMMERCE SHOPEE (STUDI KASUS PENGGUNA SHOPEE DI KOTA TOMOHON)

Abstract

Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Viral Marketing, Group Reference, dan Physical Evidence terhadap Brand Switching pada pengguna E-Commerce Shopee di Kota Tomohon. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian asosiatif dan metode survei. Responden penelitian berjumlah 100 pengguna Shopee yang dipilih dengan teknik accidental/convenience sampling. Data dikumpulkan melalui kuesioner berskala Likert dan dianalisis menggunakan uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, regresi linear berganda, uji F, uji t, serta koefisien determinasi dengan bantuan IBM SPSS Statistics. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Viral Marketing, Group Reference, dan Physical Evidence secara simultan berpengaruh signifikan terhadap Brand Switching dengan nilai F hitung 36,834 dan signifikansi 0,000. Secara parsial, Viral Marketing berpengaruh positif tetapi tidak signifikan (t = 0,459; sig. = 0,647), sedangkan Group Reference berpengaruh positif dan signifikan (t = 5,868; sig. = 0,000) dan Physical Evidence berpengaruh positif dan signifikan (t = 4,138; sig. = 0,000). Nilai R Square sebesar 0,535 menunjukkan bahwa 53,5% variasi Brand Switching dapat dijelaskan oleh ketiga variabel independen, sedangkan 46,5% sisanya dipengaruhi faktor lain di luar model. Temuan menegaskan pentingnya pengaruh sosial dan bukti layanan digital dalam membentuk kecenderungan perpindahan merek pada konsumen Shopee.

Kata Kunci: Viral Marketing, Group Reference, Physical Evidence, Brand Switching, Shopee.