THE SYNERGISTIC EFFECT OF AR INTERACTIVITY AND PERSONALIZATION ON CONSUMER BEHAVIOR IN E-COMMERCE
DOI:
https://doi.org/10.35794/jmbi.v11i2.57176Abstrak
Penelitian ini menyelidiki dampak interaktivitas Augmented Reality (AR) terhadap niat perilaku digital dalam e-commerce, dengan personalisasi AR sebagai variabel mediasi. Berfokus pada 148 responden Generasi Z di Indonesia yang telah menggunakan fitur AR Try-On, penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan kuesioner online dan analisis data melalui Structural Equation Modeling (SEM) menggunakan SmartPLS. Hasil penelitian menunjukkan bahwa interaktivitas AR secara signifikan meningkatkan niat perilaku digital, sementara personalisasi memperkuat efek ini dengan menyesuaikan pengalaman AR berdasarkan preferensi individu. Pengaruh gabungan dari interaktivitas dan personalisasi sangat kuat, menyoroti pentingnya mengintegrasikan elemen-elemen ini ke dalam strategi e-commerce. Temuan ini sangat relevan dalam konteks pasar e-commerce Indonesia yang berkembang pesat, di mana preferensi konsumen beragam dan adopsi teknologi tinggi. Studi ini memberikan wawasan praktis bagi bisnis e-commerce untuk mengoptimalkan strategi pemasaran digital mereka dengan memanfaatkan teknologi AR untuk meningkatkan keterlibatan, kepuasan, dan tingkat konversi yang lebih tinggi. Keterbatasan penelitian ini meliputi ukuran sampel dan ketergantungan pada data yang dilaporkan sendiri, yang menyarankan jalur penelitian lebih lanjut dengan sampel yang lebih besar dan lebih beragam
Kata kunci: Augmented Reality (AR), Digital Behavioral Intentions, Interactivity, Personalization, E-commerce, Gen Z, Digital Marketing
Referensi
APJII. (2023). Laporan Survei Internet APJII 2023. Retrieved from APJII.
Bai, X., et al. (2023). Augmented Reality and Consumer Engagement: A Review and Future Directions. Journal of Interactive Marketing, 55(2), 35-50. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2023.02.004.
Chen, M., et al. (2022). Personalization in Augmented Reality: A Comprehensive Review and Research Agenda. International Journal of Information Management, 64(4), 80-92. https://doi.org/10.1016/j.ijinfomgt.2022.102433.
Djafarova, E., & Bowes, T. (2021). ‘Instagram made me buy it’: Generation Z impulse purchases in fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102345. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102345.
Firellsya, G., Kembau, A. S., Bernanda, D. Y., & Christin, L. (2024). Tren Belanja Online Wanita Gen-Z: Eksplorasi Faktor-Faktor di Balik Dominasi Wanita Gen-Z pada Platform Shopee Menggunakan Model UTAUT2. Jurnal Informatika Ekonomi Bisnis, 184-196. https://doi.org/10.33005/jebi.v11i2.185.
Grewal, D., Roggeveen, A. L., & Nordfält, J. (2017). The future of retailing. Journal of Retailing, 93(1), 1-6. https://doi.org/10.1016/j.jretai.2016.12.008.
Hoyer, W. D., Kroschke, M., Schmitt, B., Kraume, K., & Shankar, V. (2020). Transforming the customer experience through new technologies. Journal of Interactive Marketing, 51, 57-71. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2020.04.001.
Huang, T., et al. (2021). The Role of Personalization in Augmented Reality for E-Commerce. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102-115. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2021.102119.
Javornik, A. (2016). ‘It’s an illusion, but it looks real!’ Consumer affective, cognitive and behavioral responses to augmented reality applications. Journal of Marketing Management, 32(9-10), 987-1011. https://doi.org/10.1080/0267257X.2016.1174726.
Laimeheriwa, I. B., & Kembau, A. S. (2024). Pengaruh Kepercayaan Akan Simulasi Virtual Try On terhadap Niat Beli di E-commerce. Syntax Literate; Jurnal Ilmiah Indonesia, 9(1), 241-257. https://doi.org/10.36418/syntax-literate.v9i1.4236.
Liu, Y., et al. (2022). Augmented Reality and Its Impact on Consumer Purchase Intention: An Empirical Study. Journal of Business Research, 142, 394-405. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.12.053.
McKinsey & Company. (2022). The Growth of E-commerce in Southeast Asia. Retrieved from McKinsey & Company.
McKinsey & Company. (2022). The future of online shopping: Strategic insights for a connected world. Retrieved from McKinsey & Company.
Pantano, E., Rese, A., & Baier, D. (2017). Enhancing the online decision-making process by using augmented reality: A two country comparison of youth markets. Journal of Retailing and Consumer Services, 38, 81-95. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2017.05.011.
Poushneh, A., & Vasquez-Parraga, A. Z. (2017). Discernible impact of augmented reality on retail customer’s experience, satisfaction and willingness to buy. Journal of Retailing and Consumer Services, 34, 229-234. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2016.10.005.
Ringle, C. M., Sarstedt, M., & Sinkovics, R. R. (2022). Handbook of Partial Least Squares: Concepts, Methods and Applications. Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-642-16345-6.
Wardhana, A., Kembau, A. S., Kumaat, A. P., & Sunara, T. A. (2023). The Antesenden Kepuasan Konsumen Melalui Kualitas Layanan Elektronik Pada Pembelanjaan Online Urban Consumer Di DKI Jakarta. JMBI UNSRAT (Jurnal Ilmiah Manajemen Bisnis dan Inovasi Universitas Sam Ratulangi), 10(2), 1395-1401. https://doi.org/10.35794/jmbi.v10i2.43689.
